A kosárban dől el minden - Magyarországon először mérték fel a retail média hatását.

Több mint 4 millió magyar ember vásárol online, és a webshopokban látható hirdetések jelentős hatással vannak a döntéseikre – különösen, ha az üzenetek relevánsak és éppen a vásárlási szándék pillanatában érkeznek. A PwC, a Publicis Groupe Hungary megbízásából végzett kutatása a retail média eszközeinek hatásait vizsgálta. Eredményeket értékeltünk a Publicis szakértőivel, Horváth Ritával és Major Helgával.

Először került sor Magyarországon az online retail média eszközeinek vásárlási szokásokra gyakorolt hatásának mérésére. A PwC, a Publicis Groupe Hungary megbízásából készült kutatása alapján, az ország 9 milliós lakosságából már 4,3 millióan vásárolnak az interneten. A multinacionális tanácsadó cég és Magyarország vezető kommunikációs ügynöksége egy kvantitatív kutatást végzett, mely során online adatgyűjtést alkalmaztak. Az eredmények a vásárlók véleményét és tapasztalatait tükrözik, amelyeket saját, korábban megvalósított kampányadataik és benchmarkjaik alapján validáltak.

A retail média hatékonyságát mérő kutatás arra fókuszált, hogy az online vásárlók milyen hirdetési eszközökkel találkoznak legtöbbször a vásárlás során, és ebből melyik ösztönzi őket leginkább egy termék kosárba helyezésére.

A jelenlegi piaci környezetben rendkívül széles választék áll rendelkezésünkre a megjelenítési eszközök terén, ha a hazai retail média portfóliót vesszük szemügyre. Szinte csak a kreativitásunk szabhat határt a lehetőségeknek, bár vannak olyan platformok, ahol a lehetőségek korlátozottabbak, és inkább a legnépszerűbb hirdetési felületekre összpontosítanak. A klasszikus display hirdetések és az EDM megoldások mellett a keresési alapú kiemelések is meghatározó szerepet játszanak a piacon.

„Tedd egyedivé a mondandódat!” – hívja fel a figyelmet Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary vezető médiamenedzsere.

A webshopok világában gyakran találkozunk a hagyományos display vagy banner hirdetésekkel, melyek jellemzően a felső sávon vagy az oldalsó dobozokban tűnnek fel. Az EDM, vagyis az Electronic Direct Mail, olyan e-mail kampányokat és hírleveleket jelöl, amelyek reklámüzeneteket juttatnak el közvetlenül a felhasználók postafiókjába. Ezen kívül a keresés alapú hirdetéseket sok hirdető szívesen támogatja anyagilag, mivel ezek a hirdetések a vásárlási szándék pillanatában kerülnek előtérbe. Ennek következtében a hirdetések sokkal relevánsabbnak tűnnek a felhasználók számára, ami jelentősen növeli a közvetlen vásárlások esélyét, szemben a hagyományos display hirdetésekkel, amelyek gyakran csak háttérzajként funkcionálnak.

A hirdetési világban két fő típusú hirdetőt különböztetünk meg: az endemikus és a nem endemikus hirdetőket. Az endemikus hirdetők olyan partnerek, akik egy adott e-kereskedelmi szereplőhöz, mint például webshopok, piacterek vagy platformok, kapcsolódnak. Ezek a hirdetők a vásárlási folyamat során elérhető retail media hirdetési szolgáltatásokat használják termékeik kiemelésére és ajánlataik népszerűsítésére. Ezzel szemben a nem endemikus hirdetők olyan termékeket népszerűsítenek, amelyek nem találhatóak meg az adott e-kereskedelmi szereplő kínálatában, és jellemzően nem konkurálnak az ott elérhető termékekkel. Ezeknél a hirdetéseknél a hirdetés hátterében a célcsoportok közötti átfedés és a márkák közötti harmonizálhatóság áll, amely lehetővé teszi, hogy a hirdetések hatékonyan elérjék a megfelelő vásárlói réteget.

A retail média egy viszonylag új szereplő a marketing világában, ezért az endemikus hirdetők gyakran nagyobb lelkesedéssel vetik bele magukat a tesztelési folyamatokba. Ennek oka, hogy a már meglévő trade marketing együttműködések révén könnyebben tudnak elindulni egy tesztkampány irányába. Ezzel szemben a nem endemikus hirdetők még csak most ismerkednek ezzel az izgalmas lehetőséggel, mielőtt belevágnának saját kampányukba. Ugyanakkor érdemes kiemelni, hogy már most is akadnak figyelemre méltó példák, amelyek megmutatják, hogy a nem endemikus hirdetők is sikeresen kihasználhatják ezt az új csatornát.

- magyarázza Horváth Rita.

A felmérés 5 olyan webáruház vonatkozásában készült, amelyek felületén jelenleg elérhetők retail média hirdetések: ez az Auchan, az eMAG, a Kifli.hu, a Media Markt és a Tesco. A felsoroltak közül az eMAG volt a legnépszerűbb a látogatottságot tekintve, de ha a vásárlás gyakoriságát nézzük, akkor a Kifli.hu vezet - tranzakciószámban általában az élelmiszer webáruházak magasan vezetnek.

Kiderült, hogy a vásárlók negyede tartja hasznosnak a retail média hirdetési módszereket, és egyharmaduk a termékajánlókat tartja a legfigyelemfelkeltőbbnek. Minden második online vásárló a termékkeresés során találkozik leggyakrabban retail media hirdetésekkel, és kétharmaduknak befolyásolja a döntését.

Ezeket valószínűleg könnyebben be tudják azonosítani, mert a keresés során kínálnak nekik olyan kiegészítő termékeket, amelyek hasznosak lehetnek számukra a vásárlási profiljuk alapján. Ez is alátámasztja, hogy az endemikus hirdetők eladás fókuszú kampányai lehetnek túlsúlyban

- állapítja meg Horváth Rita.

A női vásárlók esetében a termékajánlatok kiemelkedően népszerűek, különösen a digitális szórólapokban elhelyezett hirdetések révén, ami a 60 év feletti korosztályban a legszembetűnőbb. A férfiak viszont inkább a hírlevelekben található ajánlatokra és a termékek hangsúlyozására reagálnak pozitívan. A fiatalabb férfiak (18-29 évesek) számára a bannerek vonzóbbak, míg a fiatal nők a pop-up hirdetéseket részesítik előnyben. Érdemes megjegyezni, hogy az idősebb korosztály minden esetben fogékonyabb a digitális szórólapokra, így ezek a hirdetési formák különösen hatékonyak számukra.

A retail médián túlmutatva a legnépszerűbb online vásárlásösztönző az ingyenes szállítási lehetőség felajánlása, míg az új termék kipróbálását csak az akciós ár tudná ösztönözni.

A felmérés révén lehetőség nyílt a digitális vásárlási folyamat részletes elemzésére, különös figyelmet fordítva a retail média megjelenésének várható konverziós arányaira is.

Mostanra érte el azt a penetrációt a retail média itthon, hogy volt értelme az adatokat nagyobb mintán is lekérdezni, így nem csak a saját kampányeredményeinkre támaszkodtunk. Ez egy rendkívüli eredmény, hiszen így már kézzel fogható adataink vannak arról, milyen megtérüléssel tudunk retail média hirdetéseket tervezni, és össze tudjuk vetni ezt a mutatót más online médiatípusok ROI-jával

A szakember részletesen kifejti.

A retail media esetében a digitális csatornák átlagához viszonyítva kiemelkedő megtérülés érhető el, amennyiben azt megfelelő adatvezérelt optimalizálással és hozzáértő médiatervezéssel párosítjuk. Fontos azonban megjegyezni, hogy a ROI mértéke jelentősen változhat ágazatonként, valamint attól is függ, hogy a kampány a vásárlói döntési folyamat melyik szakaszára fókuszál: a felső részre, amely a márkaépítésre és a tudatosság növelésére irányul, vagy az alsó részre, ahol a konverzióra és a vásárlások ösztönzésére helyeződik a hangsúly.

A kiskereskedelmi média kiemelkedő eredményekkel büszkélkedhet, és a belső elemzéseink is megerősítik azt az izgalmas várakozást, amely a piacot körülveszi e szegmens kapcsán. A vásárlók is pozitívan reagálnak az ilyen típusú hirdetésekre, ami tovább növeli a lehetőségeket. Arra számítunk, hogy a magyar piacon a kiskereskedelmi média terjedése dinamikusan fog előrehaladni, mind a hirdetési felületek, mind a költések szempontjából. Ugyanakkor tisztában vagyunk azzal, hogy a nyugat-európai szintet még nem érjük el.

A szakember véleménye szerint a jövőben fontos lenne, hogy az ügyfelekkel együttműködve továbbfejlesszék és teszteljék az elért eredményeket.

A teljes kutatást Major Helga, a Publicis Groupe Hungary média csapatának stratégiai vezetője koordinálta és elemezte. A szakember kérdésünkre elmondta:

A retail média fontossága a média-mixen belül a következő időszakban fokozatosan növekedni fog. Jelenleg ez a trend leginkább a meglévő médiabüdzsék újraallokálásából fakad, azonban a célunk az, hogy a trade marketing tervezésével összhangban, integrált módon tudjuk kezelni ezt a területet. Ezzel nemcsak a hatékonyságunk nő, hanem az ügyféloldalon is ki tudjuk aknázni a szinergiákat.

Az FMCG ügyfelek és a nagy globális hirdetők körében abszolút megfigyelhető a nyitottság, sőt, sokszor elvárás is a retail média, de még mindig rengeteg edukációt igényel egy ilyen csatorna kipróbálása és optimális használata. A szakember szerint ki kell lépnie a trade marketing csapatok kezében összpontosuló együttműködések árnyékából ahhoz, hogy valóban hatékony pillére lehessen egy optimális médiakampánynak.

A digitális hirdetési piac legdinamikusabban fejlődő területe világszerte a retail média - de vajon hol tart ma Magyarország ezen az úton? Korábbi cikkünkben Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának alapítója vezetett be minket a témába.