A konzumidiotizmus újabb szintet lépett: most már 6700 forintot kérnek egyetlen szem eperért.

Az egészséges táplálkozás, a fittség és a testi-lelki egyensúly megőrzése mára már szinte elengedhetetlen része mindennapjainknak. Eddig sokan úgy vélték, hogy ezek csupán a tehetős rétegek szeszélyei, ám a helyzet mára gyökeresen megváltozott. Az Egyesült Államokból kiinduló trendek, különösen az influenszerek hatására, egyre szélesebb körben terjednek. Los Angelesben például az Erewhon nevű prémium élelmiszerbolt olyan magasságokba emelte az egészséges életmód fogalmát, hogy immár nem csupán az számít, hogy mit vásárolunk, hanem az is, hogy hol és mennyiért. Fedezzük fel, hogyan formálódott ez az exkluzív egészségkultusz a város szívében!

Az üzlet mögött húzódó filozófiai alapokat a múlt század közepén két japán-amerikai kutató, Aveline és Michio Kushi fektette le. Az 1950-60-as években a makrobiotika világát járva arra törekedtek, hogy a táplálkozás segítségével elérjék a testi és lelki harmóniát. Hitük gyakran inkább egy szekta szigorú szabályrendszerére emlékeztetett, hiszen a betegségeket kudarcként élték meg, míg az egészség kérdése morális dimenziókat öltött számukra. Az ő megközelítésük tehát nem csupán dietetikai ajánlásokat fogalmazott meg, hanem egy életfilozófiát is teremtett, amely a táplálkozásra mint a belső egyensúly kulcsára tekintett.

A korai időszakban az Erewhon a természetes és organikus élelmiszerek pionírjaként tűnt fel a piacon, mintha egyfajta vallásos szenvedéllyel hirdette volna a "tiszta táplálkozás" eszméjét. Ám a kezdeti népszerűségi hullám végül kudarcba fulladt; a vállalat pénzügyi nehézségei és ideológiai ellentmondásai miatt csődbe ment. Ennek ellenére a két kutató által elindított hatás már megvalósult: elindult a természetes élelmiszerek forradalma, amely fokozatosan, de biztosan formálta át az amerikai étkezési szokásokat.

Jelenlegi formájában 2011 óta működik az üzletlánc Tony Antoci irányítása alatt. Az eredeti makrobiotikus filozófia helyett a hangsúly mára a luxusra és a prémium élményekre helyeződött, így Antoci új alapokra helyezte az Erewhon márkát.

A vásárlás egyfajta performansszá vált: a terek gondosan megtervezettek, a termékek drágák és fotogének, az ott kapható turmixok fogyasztása pedig az influenszerek által szentesített rituálé lett. Mégis, az Erewhon valahol megőrizte eredeti szellemiségét - a tökéletes egészség utáni vágyat -, csak éppen a kapitalizmus eszközeivel. A cég elérte, hogy ahol ez az üzlet megtalálható, ott a wellness nem egy forradalmi újdonság többé, sokkal inkább életstílus-brand, amivel mindenkinek rendelkeznie kell. Vagy legalább akarnia, hogy birtokolhassa.

Felmerülhet a kérdés, hogy miben rejlik az egyedisége ennek az élelmiszerboltnak a világ többi hasonló üzletéhez képest. A válasz pedig egyszerű és világos: itt olyan különleges termékek széles választéka vár rád, amelyeket máshol nem találhatsz meg. A bolt polcain bio, vegán és paleo finomságok sorakoznak, sőt, olyan alternatívák is, amelyek mentesek mindenféle adalékanyagtól és allergén anyagtól. Ha valaki ezekből válogat, szinte biztos, hogy egészségesebb és fittebb életmódra tehet szert. Legalábbis ez a teória, ami a bolt vonzerejének egyik kulcseleme.

Alapvetően nem jelent problémát, hogy ennyire előtérbe helyezik az egészséges és természetes táplálkozást. Ezzel a lépéssel az ország kistermelőit is támogatják, hiszen a cég nyilatkozata szerint főként tőlük szerzik be a termékeiket. Hisznek abban, hogy a változás innen indul, és ennek érdekében gyakorlatilag teljesen leállították az importtermékek forgalmazását. Persze néha még megjelenik néhány egzotikus gyümölcs is, amelynek származása valószínűleg nem Kaliforniában van.

Ami igazán megkoronázza ezt a helyzetet, az nem más, mint az árképzés. Az, hogy a helyben kapható termékeket drágának tituláljuk, még nem ad teljes képet arról, milyen összegekkel találkozunk a fizetésnél. Például, egy turmix ára általában 20 dollár körül alakul, ami körülbelül 6700 forintot jelent. Csak hogy tisztázzuk: egy turmixról beszélünk, amely esetleg tartalmaz egy kis keratint vagy más, wellness célú összetevőket, hogy feldobja az italt. Néhány különleges gyümölcs, amelyeket egyesével csomagolnak, szintén ezen az árfekvésen mozog. Egy különösen felkapott esetben egy lány 19 dollárt (6400 forint) adott egyetlen darab japán szamócáért, hogy kóstoló videót készíthessen róla – ez igazán felkeltette az internet figyelmét!

Más szóval, egy igazi státusszimbólumról van szó. Az Erewhon nem csupán egy átlagos élelmiszerbolt; ez egy olyan hely, ahol a vásárlók a társadalom felső rétegéhez tartozónak érezhetik magukat. Csak azok engedhetik meg maguknak az itt kapható drága (sőt, sok esetben teljesen felesleges) termékeket, akiknek már annyi pénzük van, hogy az gyakorlatilag kiömlik a zsebeikből. Az üzletlánc a kapitalista életfelfogás tökéletes megtestesülése, amely képes bármiből konzumidiótát faragni, mindössze egyetlen vásárlás során.

Az üzletlánc felismerte az internet lehetőségeit, azt, hogy már gyakorlatilag sokkal jobb terepe a reklámnak, mint a tévé vagy az óriásplakátok. Az influenszerek pedig sokkal jobb promóterek, mint bármelyik újság vagy marketingcég, hiszen többeket képesek megszólítani, nem csak egy bizonyos réteget. Így aztán megkezdődött a dömping, együttműködések hada, amelyekből megszülettek a legnépszerűbb Erewhon termékek: a celeb-turmixok.

Hailey Bieber indította el ezt a trendet, és az ő különleges turmixának népszerűsége már a megjelenés napján robbant, így az Erewhon nem tudott leállni. Azóta több híresség is csatlakozott a sorhoz, limitált kiadású turmixokat alkotva, amelyek szintén hamar elkeltek. Ezeket azonban csak korlátozott mennyiségben kínálták a vásárlóknak. A modell turmixát még mindig meg lehet vásárolni, de aki meg szeretné kóstolni, annak érdemes résen lennie, mert folyton hiánycikk a weboldalon.

A bolt látogatói között szinte kötelező, hogy találkozzunk gazdagokkal, hírességekkel vagy éppen mindkettővel. A paparazzik szinte állandóan lesben állnak a bejáratnál, abban reménykedve, hogy megörökíthetnek egy-egy ismert személyiséget. E nyáron Kylie Jenner többször is a kamerák kereszttüzébe került, amikor barátnőjével együtt turmixot vagy éppen ebédet választottak. A Kardashian-Jenner család tagjain kívül A-listás filmes sztárok és zenészek is gyakori vendégek ezekben az üzletekben, hiszen itt valóban prémium minőségű alapanyagokat találhatnak, amelyek tökéletesen illeszkednek szigorú étkezési terveikhez.

Ez a fajta luxus egy élelmiszerbolt esetében sokak számára inkább nevetséges, semmint irigylésre méltó. A TikTok mezsgyéin barangolva több olyan tartalomgyártót is találhatunk, akik már több milliós nézettségű mémvideókat készítettek az üzletről és annak vásárlóiról. Egy nő és párja például arról készít tartalmat, hogy az emberek többsége talán nem is feltétlenül tudja, mit vesz és miért, egyszerűen csak megvásárolja, mert az adott termék elég drága és rá van írva, hogy vegán vagy bio. Az egyik videójukban például a férfi a kezében tart egy furcsa külsejű gyümölcsöt, amiről megegyeznek: egyikőjük sem tudja micsoda, de muszáj megvenniük.

Próbáltad már kinyerni a tejet egy napraforgóból? Ha nem, lehet, hogy egy kicsit lemaradtál a különlegességekről!

- fogalmaznak humorosan egy következő felvételen, ahol ismét kifigurázzák a bolt vásárlóit. Összességében azt akarják demonstrálni, hogy meglátásuk szerint az Erewhon elérte, hogy vásárlói mindenkinél jobbnak képzeljék magukat. Csupán amiatt, mert megengedhetnek maguknak egy közel hétezer forintos eperszemet.

Az üzletlánc hatására teljesen új fejezet nyílt a kapitalizmus történetében. Elhitetik a hétköznapi emberekkel, hogy attól lesznek valakik, ha drágán vásárolnak teljesen szükségtelen termékeket - csak azért, mert néhány celeb is ezt teszi. A túlfogyasztás egy bio álruhába öltöztetett verziójával nézünk farkasszemet, amit remélhetőleg (és igencsak ironikus módon) tönkretesz a TikTok mém-bugyra.